Tim Hortons“取代”瑞幸,恐被打脸_详细解读_最新资讯_热点事件
发布时间:2020-05-27 09:00 \\ 作者:未知 \\ 浏览次数:5751

编者按:本文来自微信公众号“商业地产头条”(ID:Dtoutiao),36氪经授权发布。

作者:米娅

编辑:付庆荣

瑞幸前途未卜,资本已开始寻找新猎物,一批咖啡新秀涌现。

瑞幸帝国剧烈摇摆,连咖啡经历“二次资金链断裂”。资本开始寻找新的咖啡猎物,Tim Hortons就是其中之一。

日前,加拿大国民级咖啡品牌Tim Hortons (以下简称Tims咖啡)获腾讯独家投资。Tims咖啡中国区CEO卢永臣在接受媒体采访时表示,这笔投资达到数亿元规模,具体金额不便透露。

有了腾讯加持,Tims咖啡将加速冲向1500家店的目标。外界纷纷猜想,以腾讯单个赛道只押一家的作风,Tims咖啡或将“取代瑞幸”。

至此,Tims咖啡背后已经集结了一个“豪华”团队:腾讯提供资金和数字化能力,美国私募股权基金笛卡尔及巴西传奇3G资本提供资金,土耳其TFI公司负责运营。

站在“前台”的Tims咖啡,正掀起中国咖啡市场新一轮风起云涌。

01Tim Hortons 背后,资本涌动

2018年7月,CNN等媒体报道,Tims咖啡将以合资公司方式进入中国,目标是10年开出 1500 家以上新店。

约七个月后,Tims咖啡中国首店如期落地上海人民广场。背后推手之一,是汉堡王中国运营商TFI(TAB Food Investment)。

来源/微博 郑州全视点

土耳其TFI创立于1994年,从代理汉堡王起家。2012年,已在土耳其运营690家汉堡王门店的它,与汉堡王全球公司、美国私募股权投资公司笛卡尔资本集团( Cartesian Capital Group)联合成立汉堡王中国合资公司。

笛卡尔为汉堡王中国提供资金,TFI则为中国特许加盟商,主要负责运营。这年起,至2018年底,TFI将汉堡王中国的门店从85家增至1000家,相当于每天新开1家。

汉堡王在中国的成功,刺激着TFI上市野心。2017年11月13日,其向美国证监会提交了IPO申请,预计2018年上市。

在招股书中,TFI认为汉堡王在中国的市场潜力,与麦当劳、肯德基相当,未来5年在中国新开1000家到1250家餐厅“潜在可行”。

不过,IPO并没有如愿,次年2月推迟。盈利能力不够稳健,或是资本不看好的原因之一。

2017年招股书显示,TFI过去9个月收入增长了42%,达到29亿里拉(约49.39亿元)。但是,期内净亏损从2016年的9780万里拉(约1.67亿元),扩大到了1.155亿里拉(约1.97亿元)。

与此同时,TFI还背负着2013年从商业银行Yapı Kredi获得的7500万美元借款。

来源/TimHortonsCoffee官方微博

从IPO门口退回,TFI开启了汉堡王中国第二个1000店战略。但当时,大众消费转向健康、国潮等,洋快餐逐渐失势。

汉堡王扩疆遇阻,TFI寻找第二增长曲线。咖啡,是它瞄准的中国新战场。

与汉堡王同属RBI集团(Restaurant Brands International Inc.,旗下有超过2.6万家餐厅)的Tims咖啡,给TFI插上了梦想翅膀。

中国咖啡大战正酣。成立仅9个月的瑞幸咖啡,2018年底门店数突破2000家,紧追星巴克(3400家)。速速行动的星巴克,开出快取店,与饿了么深度合打响“第四空间”战。

巨头博弈间隙,各式精品咖啡品牌崛起。Tims咖啡就这样,带着TFI未竟的上市梦,高调闯入了魔都。

至今年5月腾讯携资金和技术入局时,Tims 咖啡中国门店总数为50多家。Tims咖啡中国CEO卢永臣再提“10年1500店计划”。一时间,Tims咖啡被外界贴上“取代瑞幸”的标签。

而同为TFI运营的Popeyes炸鸡,5月15日上海淮海中路落下中国首店后,其中国区CEO Raphael Coelho亦宣布了“10年1500店计划”。

叠加着汉堡王中国“2021年2000店”大动作,中国市场已成了TFI命脉所在。TFI官网显示,目前旗下共6个餐饮品牌、2499家门店,其中Tims咖啡、汉堡王、派派思中国门店数超1300家,占比约52%。

来源/TFI官网制图/商业地产头条

可看似集齐天时地利人和的Tims咖啡,却有着令人意想不到的软肋。

02纵是加拿大“国货之光”,也有软肋

Tims咖啡,加拿大“国货之光”起家于加拿大经济民族主义思潮中。

二战后,美国取代英国成为世界强国,隶属英国的加拿大政治独立了,但经济独立性却不够。大量流入的美国资本,推动着加拿大发展同时,对后者的控制日渐增强。

到了20世纪60年代,加拿大石油天然气领域,美资占比达80%以上。经济自主性呼声高涨,在加拿大特鲁多政府提倡下,加拿大民族主义经济进入又一轮高潮。

此背景下,Tim Hortons首家门店诞生。1964年5月17日,它生于加拿大安大略省哈密尔顿市Ottawa 北街65号,创始人是加拿大明星冰球运动员Tim Hortons。

来源/Tims咖啡官方微信

彼时,素有“钢铁城市”之称的汉密尔顿,钢铁工人数量庞大,且收入不菲。double-double(双份糖双份奶)只需2加币(折合人民币约10元)的Tims咖啡,是他们每日必选项。

除了咖啡,Tims咖啡还承包了加拿大人的一日三餐。15个大类别的咖啡和饮品、7大类别烘焙和小食品,其他衍生的多样式餐食,且定时推新品、设个性化“隐形菜单”。

虽然Tims咖啡诞生之初,加拿大只有7%的汽车出口美国。但至1968年,这一比例已提高到了60%。加拿大渐成“车比人多”的国家。

基于此,Tims咖啡把门店密集分布在加油站、机场、社区,多数是24小时营业。在加拿大,Tims咖啡触手可得,即买即走。

其门店全速铺开,离不开全加盟模式(fully franchised)。截至2015年底,门店总数4413家,4389家加盟,24家自营。

来源/RBI财报制图/商业地产头条

往后数十年,Tims咖啡多次在资本间颠沛辗转,却能巧借资本之力越做越大,成为加拿大的“国民级咖啡”。“所谓国民级,就是生活中不可缺少的一部分。”

全球4800多家门店,有4000多家分布在加拿大,星巴克都难以插足;就加拿大咖啡市占率而言,Tims咖啡占比率达60%以上,星巴克仅占约7%。

值得注意的是,圈地运动背后,Tims咖啡有近半的营收不靠卖咖啡,而是来自收租。在其2015年收入来源构成中,主要有以下几类:

    供应链收入,即对加盟商的供应链收入,包括制造,采购,仓储和分销以及对零售商的销售;

    tims咖啡自持物业直租给加盟商、租赁物业后再转租给加盟商的物业收入;

    品牌特许经营费收入;

    公司直营餐厅销售收入。

    2014-2018年,Tims咖啡门店中,由品牌方向加盟商直租或转租物业的门店占比,一直高居70%以上。

    以2018年为例,门店总数为4846家,加盟店数为4839家。加盟店中,直租物业门店为748家,占比15.5%,转租物业门店数为2823家占58.3%。

    可见,转租物业是其重要收入之一。

    来源/公开收集制图/商业地产头条

    在加拿大国,Tims咖啡靠着积累了近60年的品牌强势力,可通过长期承租、定死租约等方式低价获得门面,然后转租给加盟商,做个轻轻松松的收租“二房东”。

    可现在到了中国,它还只是个新秀,注定无法将其上述优势完全复制。在星巴克以及一众咖啡玩家包围之下,Tims咖啡如何找到上千家加盟店?又如何才能做个“二房东”?

    另外,在每千人汽车保有量仅为173辆的中国,主攻“加油站、机场、社区”的选址策略亦无法奏效,Tims咖啡不得不调整布局方向。

    目前可查的中国30家门店,与汉堡王初期相似,奉行“上海中心”策略,只有2家开在郑州、大连。就具体选址看,几乎都开在核心商业区、购物中心。

    卢永臣表示,未来拓店将重点开在一二线城市、高流量的购物中心、写字楼、社区,因为下沉市场教育成本高。

    除模式优势不再之外,Tims咖啡还需要面对的现实是,中国咖啡市场的潜力,并没有其想象中的那么大。

    来源/Tims咖啡官方公众号

    03中国咖啡市场,并非“又大又圆”

    Tims咖啡中国CEO卢永臣认为,虽然中国的咖啡市场还处于比较初级的阶段,但庞大的消费基数让很多人对前景充满期待。

    这点,是包括瑞幸在内的大多数咖啡玩家共识。但浑水发布的匿名做空报告“狠狠”指出,中国咖啡市场“又大又圆”的主张是错误的。

      中国人均每天86mg的咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似,但中国是个“顽固饮茶”社会,95%的咖啡因摄入量来自茶,而美国80%来自咖啡。

        中国有咖啡因摄取的需求,但与国际水平相比较低,咖啡的功能性需求可

        能仍是一个利基市场(细分市场),仅有适度增长。

          人均咖啡消费量主要是由文化而不是经济发展推动的。在亚洲的发展中国家,更西化的越南(前法国殖民地)、菲律宾(前西班牙和美国殖民地)咖啡消费量很高;中国、印度和斯里兰卡较低。

          如果瑞幸“鼓吹”的中国咖啡故事成立,那么理论上美国也应该诞生一个类似星巴克体量的茶叶巨头。仅仅用中国与欧美国人均咖啡消费杯数悬殊差距,来预判中国咖啡消费市场,过于粗糙。

          来源/微博用户@温暖小太羊

          除市场预估有失偏颇外,Tims咖啡面临的竞争环境,也很激烈。

          卢永臣表示,Tims咖啡中国定位并不是满足便利、刚性需求,而是“好产品之外,提供好的环境附加值,以及和消费者的情感链接。”

          结合相关市场调研数据可知,Tims咖啡是用星巴克式的空间,提供价格约18元的意式咖啡,介于便利店咖啡与连锁商业咖啡之间。价格虽然有一定的优势,但要做深市场渗透,比较难。

          毕竟,目前中国咖啡消费已实现线上线下全渠道化。就消费渠道市场集中度来看,连锁商业咖啡、便利店咖啡、精品咖啡店、外卖咖啡、自助咖啡机,把持了基本格局。

          如此激烈竞争之下,卢永臣早已预估到,战略性亏损在所难免,“可能要开上几百家,才会盈利”。

          但他动摇过对Tims咖啡中国的期待。其数次对媒体表示,汉堡王中国可以做到8年1000家,Tims咖啡为什么不能10年1500家呢?

          然而现实是,Tims咖啡正身处异国他乡,没了“民族土壤”的庇护,想要做个轻轻松松收租的“二房东”也不容易。

          纵有“豪华团队”撑腰,当它与星巴克在中国相遇,剧情发展或陷入两难“窘境”:“取代”瑞幸不成,却在星巴克围攻下无处插足。